혁신의 느린 걸음

혁신의 느린걸음

지은이

바스카르 차크라보티

출판사

푸른숲

출간일

20050124

장르

경영전략

책 속으로

이 책은 '뛰어난 신기술과 편리한 신상품이 제대로 시장에서 발붙이지 못하는 상황을 어떻게 설명해야 하는가?'라는 의문에서 출발하여, 마침내 혁신을 성공적으로 시장에 도입하는 구체적인 전략과 전술을 제시한다. 또한 수학자 존 내쉬의 평행상태 이론을 근거로, 뛰어난 신제품이 덧없이 사라지기도 하고 안 될 것 같았던 아이디어가 공전의 히트를 치는 복잡하고 불가해한 게임의 법칙을 흥미진진하게 밝혀내고 있다. 또한 상호연결된 시장에 혁신적인 제품이나 아이디어가 진입할 때 작용하는 다양한 요소들을 치밀하게 분석하고 있다. 이와 함께 혁신기술을 실험실에서 고객의 거실로 옮겨놓기 위한 게임의 기본틀을 제시한다. 사장의 예측 불가능성은 저 유명한 '네트워크 효과'의 역설을 통해 설명된다. 사람들은 혁신적인 아이디어에 쉽게 열광하지만, 그 아이디어를 실제로 받아들이는 것은 다른 이들도 그렇게 하리라 믿어질 때뿐이다. 구성원들 사이에 상호연결성이 강한 시장일수록 이러한 '균형 상태'로 인해 변화의 수용 속도가 느려지고 기존의 상태가 유지된다. 따라서 혁신이 성공하려면 이 균형 상태를 뒤흔들고, 그 자리에 신제품이나 신기술을 끼워넣어 새로운 균형 상태를 만들어야 한다. 여기서 핵심은 원하는 최종 판세를 상상하고, 거기에서부터 거꾸로 '각 개인들'이 선택하는 네트워크를 움직이는 것이다. 이는 혁신의 성공을 위해 꼭 필요한 것이다.

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나의 평가

책 소개

“뛰어난 신기술과 편리한 신상품이 제대로 시장에서 발붙이지 못하는 상황을 어떻게 설명해야 하는가?”라는 의문에서 출발하여, 마침내 혁신을 성공적으로 시장에 도입하는 구체적인 전략과 전술을 제시하는 책. 또한 수학자 존 내쉬의 평행상태 이론을 근거로, 뛰어난 신제품이 덧없이 사라지기도 하고 안 될 것 같았던 아이디어가 공전의 히트를 치는 복잡하고 불가해한 게임의 법칙을 흥미진진하게 밝혀내고 있다. 이 책은 상호연결된 시장에 혁신적인 제품이나 아이디어가 진입할 때 작용하는 다양한 요소들을 치밀하게 분석하고 있다. 이와 함께 혁신 기술을 실험실에서 고객의 거실로 옮겨놓기 위한 게임의 기본틀을 제시한다. 시장의 예측 불가능성은 저 유명한‘네트워크 효과’의 역설을 통해 설명된다. 사람들은 혁신적인 아이디어에 쉽게 열광하지만, 그 아이디어를 실제로 받아들이는 것은 다른 이들도 그렇게 하리라 믿어질 때뿐이다. 구성원들 사이에 상호연결성이 강한 시장일수록 이러한‘균형 상태’로 인해 변화의 수용 속도가 느려지고 기존의 상태가 유지된다. 신제품이나 신기술이 아무리 우월하다 해도 말이다. 따라서 혁신이 성공하려면 이 균형 상태를 뒤흔들고, 그 자리에 신제품이나 신기술을 끼워넣어 새로운 균형 상태를 만들어야 한다. 여기서 핵심은 원하는 최종 판세를 상상하고, 거기에서부터 거꾸로‘각 개인들’이 선택하는 네트워크를 움직이는 것이다. 이는 혁신의 성공을 위해 꼭 필요한 조건이다. 이 책은 크게‘왜 그런가?’와‘그러면 어떻게 해야 하는가?’로 나누어볼 수 있으며, ‘불확실성이 존재하는 시장에서 어떻게 행동 전략을 세워나갈 것인가’하는 문제를 다루고 있다. 게임이론 응용 전문가인 저자의 탄탄한 지식과 시장 혁신을 이루어낸 유명 기업들 AT&T, 마이크로소프트, 제록스의 사례가 조화롭게 어우러져 있는 이 책은 혁신을 시장에 접목하기 위한 다양한 전략과 전술을 명쾌하게 알려주고 있다. 우리는 누구도 부인하지 않는 초고속 정보통신의 시대를 살고 있다. 기술 진보 속도가 빨라졌다는 데 의심의 여지가 없다. 그러나 실험실에서 이루어진 발명이 우리 일상생활 속에 자리잡기까지 과정은 참을 수 없을 정도로 느리다. 제아무리 멋지고 혁신적인 발명이라 해도 마찬가지다. 컴퓨터, 통신, 네트워크 기술 등의 발전 덕분에 혁신이 전 산업 분야로 쉽게 퍼져나가고, 혁신과 시장의 만남이 과거에 비해 훨씬 더 자연스러워질 것으로 예측한 것과는 딴판이다. 우리는 이제 뒷좌석에 처박힌 채 정말로 목적지에 도착한 것이 맞는지 되묻고 있다. 혁신가들은 어떻게 해야 운전대를 잡을 수 있을지, 그리고 도로 표지판도 제대로 없는 길에서 무엇을 어떻게 찾아야 할지 궁금해한다. 이 책은 바로 이러한 점에 의문을 제기하고 빠른 변화의 느린 속도를 인식할 수 있는 방법을 제시하고자 한다. 그 원인을 찾는 것은 물론, 구체적인 대응 전략도 논의되어 있다. 이 책의 관심사는 혁신이지만 기업 내에서 혁신을 관리하는 방법이 아닌, 기업의 현관을 떠난 혁신이 겪게 되는 과정이다. 상호 연결성이 점점 더 커지는 시장, 참여자들의 의사결정이 서로 뒤엉키는 상황에서 혁신가가 어떻게 성공할 것인가에 특히 초점을 맞추고 있다. 다시 말해 혁신이 중요하다는 원론적인 얘기보다는 혁신을 어떻게 성공시킬 것인가 하는 구체적인 문제를 집중적으로 다루고 있는 것이다. 이 책은 현재 상황에서 어떻게 대처해야 할 것인지 하는 문제로 들어가 혁신을 꿈꾸고 전략을 강구하는 독자들에게 실제적인 조언을 줄 것이다. 존 내쉬의‘균형 상태’개념을 응용하다 변화의 속도가 느린 이유는 바로 이 균형 상태 개념을 바탕으로 설명되고 있다. 혁신의 시장 도입 과정을 좌우하는 요소들에 대한 저자의 개념 틀은 내쉬의‘균형 상태’개념을 응용한 것이다. 균형 상태란 기업이나 소비자 등 시장의 핵심 참여자들이 각기 자기 이익을 위해 행동하고, 동시에 남들도 모두 그러할 것이라 기대할 때 나타나는 역동적인 정지 상황이다. 균형 상태 개념은 한 사람의 전략적 선택이 결국 다른 사람들의 선택에 좌우된다는 점, 직관적으로 알고는 있지만 자주 잊어버리고 마는 그 사실을 새로이 상기시킨다. 이런 참여자들의 네트워크가 넓어질수록 한 개인의 선택은 다른 사람들의 선택에 점점 더 많이 의존한다. 상호 연결된 시장에서 무엇이, 언제 수용될지 판가름하는 것이 바로 이 근본적 상호 의존성이다. 혁신을 시장에 도입하기 위한 전략에서 이는 대단히 중요한 의미를 가진다. 이런 측면에서 내쉬의 개념은 혁신 게임에서 승자와 패자가 결정되는 기본 틀을 제공하기도 한다. 혁신가는 한 차원 높은 기술이나 고객의 요구를 충족시키는 능력 같은 자기 자신의 자원에만 의존해서는 안 된다. 최후의 승패는 시장 참여자들이 각자의 이익과 관심에 따라 움직이면서 만드는 선택의 네트워크 안에서 결정되기 때문이다. 그러므로 혁신가가 성공하려면 특정한 균형 상태의 원인을 제대로 이해하고 깨뜨릴 방법을 알아내야 한다. 이를 통해 경쟁자보다 앞선 전략 수립이 가능하다. 이러한 이유로 저자는 균형 상태 개념을 뷰티풀 바인드(beautiful bind), 즉 아름다운 구속이라 명명하였다. 게임이론으로 설명하는 혁신의 성공 전략 이 책에서 취한 접근법은 독특한 이론에서 출발한다. 상황을 진단하고 처방하는 두 가지 측면 모두에서 그렇다. 저자 차크라보티는 게임 이론, 즉 상호 연결된 상황에서 선택을 다루는 학문을‘무기’로 삼고자 한다. 오랫동안 가르치고 연구해왔던 게임 이론에서 저자는 과거와 미래 사이를 연결시키는 구조를 찾아냈다. 시장이 불가피한 비효율성을 만들어낸다는 점도 게임 이론을 통해 파악할 수 있었다. 상호 연결된 시장의 상황에서 게임 이론이라는 틀은 다양한 차원의 통찰력을 제공한다. 외적인 사건, 그리고 참여자들의 상호 연결된 행동으로 모든 전략 상황을 압축하는 개념 틀인 게임 이론은 상호연결성을 바탕으로 어떻게 행동해야 할지, 시장 행동에 어떻게 영향을 미쳐야 할지를 알려준다. 저자는 전체 시장 상황을 개인적 차원으로 축소시킴으로써 다른 사람들의 시각을 파악할 수 있고 그들의 선택에 관여하고 영향을 미칠 수 있는 전략을 발견하였다. 선택들 사이의 연결 관계를 드러내고, 더 나아가 그 연결 관계가 전략가의 개입과 연결되도록 하는 것이다. 상호 연결된 시장에서 어느 부분에 개입해야 가장 효율적으로 조정이 이루어질지 또한 게임 이론을 통해 파악할 수 있다. 게임 이론에서 제시되는 해결책은 참여자들이 각기 어떠한 독자적인 결정을 내리게 되는지, 그리고 각 참여자가 타인의 행동을 어떻게 기대하는지 예측하게끔 해준다. 그리하여 이 이론은 다양한 상황의 진단과 해석에 응용 가능하다. 또한 게임이라는 측면은 표면적인 것으로만 그치지 않는다. 자신의 이익을 추구하는 개인들의 선택이 합해져 나타나는 상호 연결된 시장은 그 구조 자체가 게임과 동일하다. 실제 게임에서 사람들은 의사 결정을 내리기 전에 다른 참여자들의 움직임을 먼저 예측하려 한다. 다른 이들의 움직임이 전략의 방향을 좌우하기 때문이다. 능숙한 게임 전문가는 이 추론 능력이 매우 뛰어나다. 하지만 기술자나 혁신가는 이런 식의 외부적 시각을 가지는 데 미숙하다. 특히 다른 참여자들이 하고자 하는 행동을 추측해내는 데 그렇다. 이 책을 통해 우리는 우리 안에 내재된 게임 이론가의 능력을 발견할 수 있고, 혁신과 시장의 문제를 조금 다른 측면에서 바라볼 수 있을 것이다. 불확실한 시장을 리드하는 명쾌한 마케팅 전략이론서! 고객의 욕구는 점점 까다로워지고, 기술은 하루가 다르게 급격히 발전하고 있는 무한 경쟁의 시대이다. 동시에 시장에 대한 온갖 비관적인 전망으로 모든 것이 잔뜩 움츠린 불황의 시대이다. 그러나 시장이 아무리 불확실하다 해도 경쟁 제품이나 경쟁 기업을 모방하는 전략이나 모험을 피하고 현재에 안주하는 식으로는 살아남기 어렵다. 때문에 기업을 경영하는 사람이나 나라를 운영하는 사람이나 몇 년 전부터 한결같이, 그리고 점점 더 절박하게 혁신을 부르짖는다. 이제 중요한 것은 혁신이 왜 필요한가 하는 역설이 아니라 어떻게 혁신을 성공시키느냐 하는 방법론이다. 혁신이 시장에 들어가 자리잡기까지는 생각보다 오랜 시간이 걸리기 때문이다. 이 책은 다양한 사례와 함께 상호 연결된 시장에서 혁신을 확산시킬 수 있는 주요 전략을 체계적으로 소개하고 있다. 특히 이 책의 4장에서 7장은 전략의 핵심 사항을 설명하고 다양한 가능성을 개발하고 선택하기 위한 실제적 방법을 제시한다. 혁신의 시장 진입을 위한 전략은 다음 네 가지 측면에 초점을 맞추어 설명할 수 있다. 첫째, 전략의 결과를 예측하는 과정에서 최종 판세를 명확히 해야 한다. 둘째, 혁신가의 개입을 전파시키는 메커니즘을 통해 네트워크의 변화를 조정해나가야 한다. 셋째, 혁신의 영향을 퍼뜨리는 핵심 중개 요원과 성공적인 협상을 이루어야 한다. 넷째, 불확실성이 존재하는 상황에서 원하는 최종 판세를 추진하는 수위를 조절해야 한다. 과감한 승부수를 던질 수도 있고 일단 보류할 수도 있으며 보험 수단을 마련할 수도 있다. 이 책이 제시한 전략과 전술은 새로운 제품과 서비스에 대한 소비자의 부정적 태도를 극복할 수 있는 유용한 방법을 제시한다. 그리하여 이 책은 신제품이 시장에 진입하고 최종적 성공을 거두기 위한 전략과 전술이 구체적으로 제시된 훌륭한 마케팅 전략이론서가 되기도 한다.