백만불짜리 아이디어를 갖고 있다고 하자. 그러나 그것만 갖고는 돈을 벌 수 없다. 그것을 상품으로 만들어내는 전략이 필요하다. 다음에 소개할 기업가들은 자신들의 아이디어에 생명을 불어넣어 크게 성공한 사람들이다. 아이디어를 아이디어로만 사장시키지 않고 멀티밀리언 달러로 둔갑시킨 이들의 사례를 들여다보자.
◆ 쇼핑채널을 뚫고 직접 선전에 나선다
"새로운 상품을 만들어 냈다고 해서 모든 일이 끝나는 것은 아니다. 사람들이 그걸 사리라는 보장이 없기 때문이다."
미국 일리노이주의 PR회사인 ‘로버트 스미스 앤 어소시에이츠’의 로버트 스미스 사장은 말한다. 이 회사는 고객들의 상품을 ‘월마트’나 ‘월그린’, 혹은 홈쇼핑 채널인 ‘QVC’같은 곳에 연결해주는 역할을 하고 있다.
존 앱도(49)씨가 처음 자신의 발명품을 세상에 내놓았을 때 배운 것도 마찬가지 사실이었다. 1999년 그가 ‘앱두어(AB-DOer)`라는 이름의 복부강화 운동기구를 시장에 출시하려 했을 때, 만사가 그의 뜻과는 반대로 흘러가는 듯 보였다. 그는 85년부터 97년까지 TV시리즈 ‘운동과 영양2000’이라는 프로그램의 사회자를 맡으며 잘나가고 있는 듯 보였지만, 10만 달러의 빚을 지고 있었고 거의 파산 상태였다. 척추부상으로 인한 만성적인 통증으로 운동하는 것조차 힘들 정도였고, 프로그램을 녹화하지 않는 기간 동안에는 자꾸 체중이 불곤 했다. 결국 그는 척추에 부담을 주지 않고도 운동할 수 있는 기구인 ‘앱-두어’를 직접 고안해 냈다.
앱도씨가 처음 이 운동기구를 벤처자본가들에게 선보이기 시작한 것은 94년의 일이었다. 그러나 고정관념에 사로잡힌 투자자들은 그의 비정통적인 프레젠테이션을 마땅치 않아했다. 운동복을 입고 자신의 발명품이 들어있는 낡은 훈련가방을 들고 나타난 앱도씨는 투자자들에게 홀대받으며 쫓겨나기 일쑤였다. 그러다 우연히 앱도씨의 TV쇼를 즐겨봤던 시카고의 한 투자자가 비즈니스 지분을 받는 조건으로 앱도씨의 상품제조와 법률비용을 부담하겠다고 나섰다.
결국 앱도씨는 마케팅 회사와 협의해 자신이 직접 만든 인포머셜이 2001년 성공을 거두면서 대형 홈쇼핑 채널인 ‘HSN`에 한 자리를 차지할 수 있게 됐다. 자기가 만든 상품의 대변인으로 활동하면서 그는 HSN에 상품이 소개된 첫날 2만1,500대의 기구를 팔아치웠다. 250만 달러에 상당하는 매출액을 하루에 거둔 것이다.
"내가 대변인이어야 한다는 점을 확실하게 했다. 내가 이 아이디어를 창안했고 그것을 탄생시켰기 때문이다. 나는 이 상품에 대한 살아있는 증인이다."라고 앱도씨는 강조한다. HSN에서의 지속적인 판매와 성공으로 첫해 매출은 2200만 달러에 달했다. 앱도씨는 지금까지 300만 대의 운동기구를 팔았고, 매출은 3억2천만 달러를 넘어섰다.
◆ 자기 상품의 전문가가 되어야
"반짝이는 아이디어를 가지고 있다 해도 상품 하나를 제조하는 데만 수백달러가 넘게 들거나 선적하기에 무게가 너무 많이 나가는 상품이라면 TV쇼핑채널에서 즉각적인 반응을 얻기는 어렵다"고 앱도씨는 지적한다.
또한 그는 "당신이 만든 상품에 대해 샅샅이 파악하고 있어야 한다. 이 상품이 누구에게 소구하고 사람들로 하여금 당신이 만든 상품을 사용하는 법을 가르치되, 재미있는 방식으로 가르쳐야 한다."고 덧붙인다.
시작품(prototype)을 개발하는 것은 당신의 상품이 팔릴지 아닐지를 알아내는 한가지 확실한 방법이다. 아이디어를 상품으로 구체화시켜줄 사람을 고용하든지, 혹은 자신이 직접 하든지 간에 이에 따른 장점이 많다. 이로써 새 상품이 어떻게 작동할지를 더 잘 알게 될 뿐만 아니라 상품디자인의 단점이나 불량도 발견해낼 수 있다.
또한 미국 특허 및 상표사무소(USPTO)도 점검해본다. 웹사이트(www.uspto.gov)를 검색해보고 어떻게 특허와 상표 및 다른 보호장치를 얻을 수 있는지를 알아보라. USPTO는 또한 연례 독립발명가회의를 개최하는데 여기서 성공적인 발명가들과 다른 전문가들로부터 지적재산권 보호와 마케팅에 관해 조언을 들을 수 있을 것이다. 앱도씨가 했던 것처럼 특허변호사를 고용하는 것도 좋은 아이디어다.
◆ 대형 할인점을 뚫는다
대형 소매업자에게 상품을 납품할 준비가 돼 있는가? 1,500만 달러 규모의 마이애미 소재 장난감 회사인 ‘KGE’의 창업자이자 운영국장인 조던 커배너씨는 ‘코스코’(Costco)나 ‘타깃’(Target), 혹은 ‘월마트’(Wal-Mart) 같은 대형 매장에 진입하는데 특별한 공식이 따로 있는 것은 아니라고 말한다. 그러나 좀더 좋은 접근방식을 취할 수는 있다.
"먼저 마케팅조사가 핵심이다. 조사를 통해 어느 정도 증명되지 않은 아이디어란 바이어들에게 별 소구력이 없다."고 커배너씨는 말한다. 불과 26세인 그는 2001년 ‘월마트’를 통해 시장에 ‘수퍼스타즈 가라오케 댄스 매트’라는 상품을 출시해 성공을 거둔 바 있다.
"두번째는 이메일보다는 구매자를 직접 만나는게 좋다는 점이다. 개인적 접촉이 훨씬 성공확률이 높다." 또한 대형 할인점을 꼼꼼히 돌아보며 현재 어떤 상품들이 팔리고 어떤 상품은 나와있지 않은지도 점검해본다.
"월마트 중역들은 사람들이 월마트에서 이미 팔리고 있는 중복된 물건들을 들고와 납품하려고 애쓴다는 게 가장 큰 문제라고 말하곤 한다"고 광고회사 ‘로버트 스미스 앤 어소시에이츠’의 스미스 사장은 귀띔한다. "소비자 저변을 훑는 시장조사를 좀 할 필요가 있다. 현재의 상품들이 하지 못하는 어떤 장점을 당신의 상품이 지니고 있는지를 부각시킨다."
◆ 마케팅 대상을 정확히 짚어야
켈시 워스(35)와 지아 치슈티(33)씨는 스탠포드 비즈니스 스쿨에서 MBA를 마치던 97년초 ‘얼라인 테크놀로지’를 창업했다. 컴퓨터 그래픽스를 전공한 치슈티의 경력과, ‘얼라인 테크놀로지’와 일하기 위해 박사과정을 미뤄놓은 몇몇 스탠포드 컴퓨터 그래픽스 전공자들의 도움으로 이 두 사람은 치아교정학과 3D컴퓨터 이미징 기술을 결합하는 상품인 ‘인비즈얼라인’을 개발해냈다. 캘리포니아주 샌터 클라라에 기반을 둔 이 회사는 치아교정을 원하는 성인 소비자들을 겨냥해 투명한 플라스틱으로 만든 탈부착이 가능한 교정장치를 판매할 계획이었다.
앱도씨와 마찬가지로 ‘얼라인 테크놀로지’의 창업자들은 초기 난관에 부닥쳤다. 그들은 컴퓨터 그래픽스 시안을 챙겨 지역 교정치과의사들에게 가져가기도 하고 수십명의 투자자들을 만났다. 그러나 대부분은 관심이 없었다.
결국 실리콘 밸리의 대형 벤처 캐피털 회사인 ‘클라이너, 퍼킨스, 코필드 앤 바이어스사’가 입질을 했다. 이 멋진 아이디어에 흥분한 회사는 위험을 무릅쓰기로 했다. 워스와 치슈티는 97년 여름 첫 자금조달을 320만 달러에서 마감했다.
그런 다음 세 차례 더 자금을 받고 2001년에 상장해 전체 2억6천만 달러의 자본을 마련했다.
이들은 창업한지 6개월 안에 환자들을 임상연구에 동원한 뒤 텍사스주 오스틴과 캘리포니아주 샌디에고 두 개의 시험시장에 ‘인비즈얼라인’을 소개했다. 그런다음 그들은 전국적으로 수십명의 교정치과 의사들을 훈련시켜 3천만달러에 달하는 전국소비자광고캠페인의 기반을 놓았고 2000년 가을 제품을 론칭했다. 동업자들은 만일 성인소비자들에게 직접 광고한다면 이 상품이 인기를 모은 나머지 교정치과의사들이 이 회사에 앞다퉈 뛰어들 것이라고 생각했다.
그러나 워스와 치슈티는 소비자들이 이 신제품에 대해 문의하면 교정치과의사들이 우선 기존의 전통적인 금속 교정장치를 쓸 것을 권한다는 사실을 알아냈다. "우리는 ‘인비즈얼라인’이 효과가 있다는 사실을 교정치과의사들에게 설득시키는데 충분한 작업을 하지 않았었다."고 워스는 회고한다
그들은 마케팅 비용을 2002년 재조정해 전국적으로 12만명에 달하는 일반치과의사(이에 견주어 교정치과 전문의는 대략 8,500명선이다)들을 겨냥함으로써 이 회사가 필요로 했던 브랜드 호소력을 얻는데 주력했다. 교정장치를 시술할 수 있는 일반치과의사들도 많이 있기 때문이다.
올해 이 회사의 매출은 1억7,500만～1억8천만 달러선으로 2003년의 1억2,270만 달러보다 크게 상승했다. 워스는 그러나 만약 이 회사가 전국적인 소비자광고캠페인을 거치지 않았다면 현재의 성공을 거두지 못했을 것이라고 확신한다.
신상품에 대한 소비자 인지도를 만들어내려면 몇 가지 선택권이 있다. 그가운데는 업계 잡지들의 편집장에게 보도자료를 보내거나 디렉트메일(DM), 신문광고 내지 거리광고, 특별 이벤트 개최 등의 방식도 포함된다.
스미스씨는 "상품이 괴상할수록 더 좋다"고 말한다. 그러나 일단 상품이 이런 토크쇼에 소개된다면 그에 대한 만반의 대비를 해두는 게 좋다. "상품이 방송을 탔는데 수요를 대지 못할 경우 그게 더 타격이 될 수 있다."고 그는 조언한다.
◆ TV를 공략한다
홈쇼핑 채널을 포함해 TV에 상품이 소개될 수 있다면 수요에 맞춰 공급할 수 있는 능력이 더욱 큰 문제가 된다. 그러나 준비만 돼있다면 TV는 복음과도 같은 존재가 될 수 있다. HSN이나 QVC같은 홈쇼핑 채널에 진입하려면 직접 수많은 홈쇼핑채널을 잘 관찰하라고 QVC의 판매자 홍보담당국장인 마릴린 몬트로스씨는 충고한다. 그녀가 관장하는 부서에서는 매년 1만6천여건의 상품게재 문의를 접수하는데, 이가운데 90%가 창업자들로부터 들어오는 것이다.
QVC는 매주 250개 이상의 신상품을 소개하며 그들 가운데 대다수가 창업과정의 사연과 뒷이야기들을 갖고 있다. "쇼핑채널에서 팔리는 종류의 물건에 대해 이해를 하자면 상품들의 가치와 질과 가격매김에 대해 세심하게 관찰할 필요가 있다"고 몬트로스씨는 말한다.
일단 팔 물건이 준비가 되면 쇼핑채널 웹사이트를 통해 상품을 어떻게 제출하면 되는지에 대한 정보를 찾아본다. 우편으로 원형을 보내는 것만으로는 안된다. 왜냐하면 쇼핑채널에는 항상 시작품들이 차고 넘칠 만큼 들어오기 때문이다. 대신 사진이나 브로셔를 보낸다. 쇼핑채널 QVC는 매년 상품조사여행 이벤트를 열곤 해 전국적으로 도시를 순회방문하며 마땅한 상품을 공개적으로 골라내곤 한다(www.qvcproductsearch.com).
또한 자신의 상품을 직접 자신의 쇼를 통해 시연해보일 수도 있다. 지역 유선방송사를 통해 납세자에게 주어지는 정부 지원의 프로그램 시간에서 자신의 상품을 자신이 직접 알리는 것이다.
앱도씨와 마찬가지로 ‘얼라인’ 창업자들은 상품을 필요에 의해 만들어냈다. 치슈티는 스스로가 성인이 되어 교정을 한 경우인데 장치를 옮겨달 때마다 이가 자꾸만 움직이려는 것을 발견하고 ‘아, 바로 이거다’라는 생각에 상품을 만들게 된 것이다. 대체로 성공적인 발명가들 중에는 이런 경우가 많다.
상품을 수요에 맞춰 만들어내는 것 외에도 앱도나 얼라인 창업자들은 하나의 상품을 시장에 내놓는 용기도 가지고 있었다. 그것은 자신의 상품을 진심으로 믿었기 때문이다. "그렇지 않아도 일을 해나가다보면 수많은 장애들과 맞부닥뜨리게 된다. 내 상품의 장래를 믿고 절대로 ‘안된다’는 말에 실망하고 중단하지 않아야 한다."
(사진)
1. 앙트르프르너 2004년 10월호 표지
2. 척추에 무리가 가지 않는 복근운동기구를 만들어내 성공을 거둔 존 앱도씨는 자신의 상품에 대해 스스로가 전문가가 되어야 한다고 말한다.
3. HSN이나 QVC 같은 쇼핑채널을 통해 상품이 소개되려면 시작품 제작료가 지나치게 비싸다거나 선적이 어려울 정도로 부피와 무게가 큰 것이어선 곤란하다.
4. 월-마트 같은 대형 소매매장을 뚫고 들어가려면 우선 시장조사가 핵심이다.
5. 교정장치 ‘인비즈얼라인’을 만들어낸 창업자들은 마케팅 대상을 정확히 겨냥한 대대적인 광고로 확실하게 브랜드 인지도를 심었다.
월간
www.changuoportal.co.kr