고객 옹호 마케팅

고객 옹호 마케팅

지은이

글렌 어반

출판사

럭스미디어

출간일

2006.11.1

장르

경영/경제

책 속으로

고객의 이익을 충실하게 대변하는 새로운 마케팅 패러다임, '고객 옹호 마케팅' 비즈니스 현장에 종사하는 실무·경영자들 및 비즈니스를 공부하는 사람들에게 실질적으로 도움을 주는「워튼스쿨 경제경영 총서」12번째 이야기『고객 옹...

이 책은..

나의 평가

고객의 힘을 증가시키는 다섯 가지 요인

 

1. 정보원의 증가	고객은 여러 정보 채널을 활용하여 제품 및 서비스에 관한 정보를   획득한다.
2. 접근 가능한 대안의 증대	검색 엔진과 비교 사이트, 온라인 리뷰 등은 고객이 최저 가격으로   최선의 제품을 찾도록 돕는다.
3. 직거래 절차의 단순화	고객은 온라인 주문 및 직접 배송 시스템을 통해 집에서 언제든지   책이나 전자제품을 구매할 수 있고, 최선의 거래 상대를 선택한다.
4. 고객간의 커뮤니케이션 증대	잠재 고객은 인터넷을 통해 기존 고객들에게 문의하고, 서로 의견을   교환하며 특정 회사가 고객을 함부로 다루는지 조사한다. 입소문을   통한 마케팅도 확대하고 가속화한다.
5. 광고 선전물에 대한 고객의     통제력 증대
	고객은 정크메일·텔레마케팅 전화·스팸메일·팝업 광고를 매우 혐오   하며 이들을 여러 가지 방법으로 차단한다. 강압적 판매 메시지는   이익을 창출하기보다는 고객의 분노를 자아낼 가능성이 크다.

 

▲ 이베이 - 신뢰를 통해 새로운 서비스 업계의 강자가 된 사례

 

판매자와 구매자의 상호 평가를 통한 신뢰

 

▲ 고객 옹호 이론 마케팅의 규칙  

 

① 고객을 옹호한다 - A이론의 가장 중요한 규칙이다. 자사의 상표를 신뢰의 표상으로 만들고 하나 혹은 몇 마디의 인상적인 단어로써 자사 및 자사 상품의 신뢰성을 확보하는 것이다. 나는 세인트 폴(Saint Paul) 보험회사의 광고를 좋아한다. 어린 소녀가 세렌게티(Serengeti) 평원을 걷는데, 코뿔소가 그녀를 향해 돌진한다. 소녀는 평온하게 앞으로 걸어가고, 코뿔소는 그녀의 코앞에서 멈춰 선다. 소녀가 코뿔소의 뺨을 어루만지는 것으로 광고가 끝나며, 한마디 말이 덧붙여진다. “ 신뢰는 위기에 처하더라도 두려워하지 않는 것이다. ” 이 광고는 신뢰를 훌륭하게 표현했다. 위기(vulnerability)는 신뢰와 옹호의 핵심적인 단면이다. 고객이 위기에 처하면 고객을 보호하는 것이 기업의 임무여야 한다.

 

 

② 상품 우위를 확보하기 위해 전력한다 - 기업들은 이제 제품이나 서비스의 단점을 감추기 어렵게 되었다. 정보로 무장한 고객은 다수의 상품을 비교하여 최고의 제품을 찾는다. 그러므로 고품질의 상품을 추구하는 것만으로는 부족하고, 최고의 제품을 만들도록 전력해야 한다. 광고와 판촉, 판매보다는 상품 우위 확보에 보다 많이 투자하게끔 한다.

 

③ 가치를 창조한다 - 가격은 중요하다. 하지만 기업이 판촉에 몰두하면 가격에 합당한 제품이나 서비스를 창출하기 어렵다. 저가격이 아니라 높은 가치가 A이론의 핵심 개념이므로 고객이 어떠한 부가가치를 원하는지 아는 것이야말로 성공의 관건이다.

 

④ 고객과 협력하여 제품을 디자인한다 - A이론은 고객이 영리하며 자신의 욕구를 이해하고 상상력이 풍부하다고 가정한다. 대체로 고객은 자신의 욕구에 대한 해결책을 가지고 있거나 욕구를 충족할 방법을 개발할 수 있기 때문에 고객과 협력하는 것이다.

 

 

⑤ 약속한 사항은 완벽하게 실천한다 - 완벽한 실천을 통해 신뢰를 유지할 능력이 없으면 옹호 전략을 따라서는 안 된다. 제품이나 서비스 제공 상의 오류는 ‘ 신뢰 파괴의 주범 ’ 이다. 신뢰는 얻기 어렵지만 잃기는 쉽다. 약속의 실천이 가장 중요하다.

 

⑥ 고객에게 충성하라 - “ 어떻게 고객을 충성스럽게 만들까 ” 를 묻지 말고. “ 어떻게 내 기업을 고객에게 충성하게끔 할까? ” 를 고민해야 한다. 고객의 다양한 욕구에 부응하는 일련의 서비스를 창출하여 보다 긴밀한 고객 관계를 조성해야 한다.

 

⑦ 고객 관계의 장기적 강도를 측정한다 - 고객의 신뢰는 장기이익 및 투자 수익률과 밀접한 상관관계를 지닌다. 반복구매 및 고객의 지출액 가운데 자사 상품 구매비의 비율을 기준으로 고객의 장기적 충성도를 측정할 수 있다.

 

 

고객 옹호 마케팅은 고객 옹호 경영으로 연결된다 : 고객 권한의 증가와 더불어 우리는 고객 옹호 마케팅을 표준관행으로 만들어야 한다. 그러려면 고객 옹호가 마케팅 개념이긴 하지만 조직 전반으로 확산되어야 한다. 모든 부서가 옹호 철학을 채택해 마케팅 정보를 다른 부서들에게 전달해야 하고, 전부서의 고객 옹호 활동이 유기적으로 조정되어야 한다. 부서간의 뿌리 깊은 간극을 부수고 고객 옹호의 비전을 바탕으로 조직을 통합해야 한다. 기술부서는 고객의 편익을 향상시키는 제품을 만들어야 한다. 인력 부서는 A이론을 수용하는 인력을 채용하고 훈련하며, 재무부서는 장기적 이익을 극대화한다는 관점에서 고객의 신뢰와 충성심을 통제 변수로 채택해야 한다. 유통 채널들은 제조업자의 고객 옹호 프로그램을 지지하며, 고객 서비스 부서는 약속한 편익을 차질 없이 제공해야 한다. A이론은 단순한 마케팅 개념이 아니라 주요한 기업 철학이다.

 

 

▲ 자사의 신뢰 수준을 평가하는 여덟 가지 요소

 

1. 투명성	여러분의 기업은 고객에게 얼마나 정직하고 개방적인가?
2. 제품/서비스 품질	자사 제품을 양심적으로 고객에게 권할 수 있는가?
3. 인센티브	여러분의 회사는 종업원이 진정한 고객 옹호자가 되도록 인센티브를 제공하는가?
4. 고객과 제휴	여러분의 회사는 고객들과 협력적이고 상호 호혜적인 파트너 관계를 조성하는가?
5. 디자인 협력 개발	여러분의 회사는 자사 제품을 경쟁 제품들과 공정하게 비교한 후, 고객들과 협력하여 상호 호혜적인 신제품 및 새로운 서비스를 개발하는가? 소비자를 지적이고 책임 있는 존재로 생각하는 기업은 소비자들에게 정보를 구하고 디자인 아이디어까지 얻는다. 3M은 ‘ 선도적 이용자(lead user) 아이디어 창안 ’ 프로젝트로 전통적 방식의 프로젝트보다 여덟 배나 높은 생산성을 거두었다.
6, 제품 비교 및 조언	여러분의 기업은 공정한 조언을 제공하여 고객이 자신 및 자사 제품을 선택하도록 지원하는가?
7. 공급망	여러분의 사업 파트너는 신뢰할 만한가?
8. 고객 옹호 태도의 확산	고객 옹호 및 신뢰가 모든 부서 및 모든 계층에서 싹트고 있는가?