마케팅 사례 - 70% 공짜 환자에도 이익 내는 병원

70% 공짜 환자에도 이익 내는 병원
 
 "마케팅은 때로 세상을 구하는 데 사용되기도 합니다. 사회 문제를 해결하는 데 최신 경영기법,
 특히 마케팅과 관련된 기법을 동원하는 흐름은 최근 점점 확산되고 있는데 이러한 흐름을 
 '사회 마케팅(Social marketing)' 이라 부릅니다.
 인도 마두라이의 애러빈드 안과는 사회 마케팅의 가능성을 보여준 대표적 사례로 꼽힙니다. 
 애러빈드 안과는 순수한 개인 병원인데 환자의 70%가 공짜 환자이고 병원의 운영 목적 역시 
 자선에 있습니다. 하지만 '외부 도움 없이 스스로 이익을 내며 경영한다.' 어떻게 이런 일이 
 가능할까요? 
 이는 당시 인도 상황에 잘 맞는 마케팅 기법을 적용함으로써 다른 어떤 병원보다도 효율적으로
 경영할 수 있었기 때문에 결국, 많은 사람들을 도우며 인도의 중요한 사회 문제 가운데 하나를
 해결하는 데 한몫을 하게 됩니다. 그리고 가장 중요한 건 운영의 효율성에 있습니다. 
 어떻게 안과 의사 한 명이 한해 1만건, 하루 30건 가량의 시술을 해낼 수 있었을까요? 
 비밀은 언제나 애러빈드 안과 앞에는 수술을 기다리는 사람들이 장사진을 이루고 있었다는 
 사실에서 발견할 수 있습니다. 
 애러빈드는 백내장 환자들을 병원 앞으로 끊임없이 끌어모을 수 있었는데, 그 이유는 수술 
 한 건에 걸리는 시간은 15∼30분, 한 건의 수술이 끝나면 의사는 옆 환자에게로 가서 바로 
 수술을 시작하였고 이는 엄청난 효율성을 창조합니다. 때로 의사가 환자를 기다려야 하는, 
 다른 많은 정부 소유 병원과는 완전히 다른 것입니다.
 
 이렇게 많은 사람을 끌어모은 것은 역시 독특한 마케팅 기법에 있습니다. 외부 고객 확보의 
 중요한 경로는 아이 캠프였습니다. 애러빈드는 '아이 캠프(eye camp)' 라는 환자 발굴 
 시스템을 운영하였는데, 아이 캠프란 안과 의사들이 환자가 거주한 지역에 때때로 직접 찾아가 
 그 지역 사람들의 시력을 무료로 측정해 주고 수술 필요성을 진단해 주는 것입니다. 
 애러빈드는 또 먼 지역에서 병원까지 오는 교통과 숙박, 음식 비용 부담 문제를 해결해 주기 
 위해 커뮤니티 후원자 제도를 도입합니다. 
 아이 캠프를 찾아온 환자 중 수술이 필요한 사람의 경우, 지역 커뮤니티 기업이나 개인이 
 그 환자가 병원까지 오는 비용을 후원하도록 한 것입니다. 지역 기업들은 직원 가족들을, 
 지역 상인들은 상권 주민들을 적극적으로 후원해 줬습니다. 직원이나 소비자의 충성도는 매출에
 엄청난 영향을 준다는 판단에서입니다. 환자수 확보는 무엇보다도 '백내장 전문병원' 이라는 
 틈새전략을 사용했기 때문에 가능했습니다. 마두라이 인근 주민들에게 백내장 하면 처음으로 
 떠올리는 병원은 애러빈드였던 것입니다.
  
 내부 고객관리도 마케팅 전략의 일환입니다. 애러빈드의 내부 고객, 즉 의사와 간호사들은 
 다른 사설 병원에 견줘 절반 정도밖에 되지 않는 보수를 받았지만 만족도와 충성도는 매우 
 높아서, 의사들의 평균 노동시간은 다른 병원의 2배나 됐습니다.
 이것의 비밀은 교육 훈련에 있습니다. 우선 의사들에게 가장 중요한 매력은 
 '백내장 시술 훈련' 이었습니다. 애러빈드에서 1년 일한 경험은 일반적 미국 안과 병원에서의
 10년 경험보다도 강도가 높았고, 무료 환자가 많아 그만큼 수술 기회가 많았기 때문입니다. 
 그리고 애러빈드는 연봉을 적게 주는 대신, 직무와 관련된 교육 참가, 세미나 참석, 책 구입 등
 활동에 대해서는 전적으로 지원해 줍니다. 간호사들의 경우, 다른 병원들은 간호교육을 받은 
 사람을 뽑았지만, 애러빈드는 일단 사람을 뽑아 간호교육을 시켜 업무에 투입하였기 때문에 
 충성도가 높을 수 밖에 없습니다. 
  
 대신 가격정책에서는 유료와 무료 환자 사이에 분명한 경계를 둡니다. 애러빈드는 30%의 
 유료 환자들에 대해서 특별 대우를 해줬고, 무료 환자들이 수술에 들어가기 전까지 수십 명의
 다른 환자들과 함께 바닥에 앉아 기다려야 했던 것과는 달리, 유료 환자들은 거의 기다리는 
 시간이 없도록 인력을 투입합니다. 병원 건물도 따로 두고 심지어 유료 환자들 사이에서도
 얼마짜리 수술을 받느냐에 따라 사용하는 시설과 수술 전후의 병실 대우가 현격하게 차이
 나도록 합니다.
  
 현대적 장사 기법을 사회 문제 해결에 적용하는 것은 미국에서는 이미 낯설지 않습니다. 
 벌써부터 많은 비영리기구들이 현대적 마케팅 기법을 도입하고 있는데, 맥킨지, 
 베인앤컴퍼니 같은 세계적 컨설팅회사들은 앞다퉈 사회 마케팅 관련 컨설팅을 전담하는 부서나 
 자회사를 가동하고 있습니다. 
  
 거인 중국이 나아가는 방향을 바꿨던 덩샤오핑의 오래된 명언을 새삼 되새겨 봅니다.
 '검은 고양이인지 흰 고양이인지는 중요하지 않다. 문제는 그 고양이가 쥐를 잘 잡느냐다.' 
 지난 세기 세계의 절반을 지배했던 중앙집권적 사회주의는 가난과 불평등을 재산 공동소유와 
 계획경제로 풀겠다는 실험을 벌였습니다. 사회 마케팅은 같은 문제를 정반대 도구를 사용해 
 풀겠다는 실험인 것입니다.
  
 자료 : [홍밥사]의 마케팅&경영전략 보따리